2024年燕窩市場(chǎng)年終盤點(diǎn)：以內(nèi)功破內(nèi)卷，以初心求創(chuàng)新

時(shí)光如梭，站在龍年歲末，回首2024年，在這一年里，協(xié)會(huì)組織了印馬溯源考察活動(dòng)，與印尼農(nóng)業(yè)部共同舉辦了2024年中印尼燕窩貿(mào)易高峰論壇和2024年中印尼燕企對(duì)接會(huì)，與馬來(lái)西亞農(nóng)業(yè)與食品安全部舉辦了2024年中馬燕窩貿(mào)易高峰論壇，與馬來(lái)西亞燕窩產(chǎn)業(yè)出口協(xié)會(huì)、馬來(lái)燕窩商聯(lián)合總會(huì)共同舉辦了2024年中馬燕企對(duì)接會(huì)，7月舉辦了2024年燕窩行業(yè)年會(huì)并于同期舉辦了2024年全球燕窩產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)，年底舉辦了2024年全球燕窩產(chǎn)業(yè)年終總結(jié)會(huì)，搭建平臺(tái)讓行業(yè)上下游企業(yè)深入溝通交流。我們組織了走進(jìn)優(yōu)秀企業(yè)，帶領(lǐng)同行考察了優(yōu)秀的品牌商、加工廠和門店，促進(jìn)同行經(jīng)驗(yàn)交流和業(yè)務(wù)合作。同時(shí)協(xié)會(huì)用了整整半年時(shí)間密集走訪了產(chǎn)業(yè)鏈上下游近百家企業(yè)，與數(shù)百位企業(yè)負(fù)責(zé)人深入交流，也與數(shù)十位業(yè)內(nèi)外專家學(xué)者、資本負(fù)責(zé)人、外行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)等探討，今天與大家分享協(xié)會(huì)的總結(jié)和研判結(jié)果——

根據(jù)《2024年度溯源燕窩發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年度納入CAIQ溯源的食用燕窩進(jìn)口量為541.7噸，同比下降2.8%。進(jìn)口毛燕共29.7噸，同比下降21.4%。進(jìn)口燕窩制品11.9噸，同比上升101.7%。較為顯著的現(xiàn)象是國(guó)產(chǎn)燕窩生產(chǎn)原料投料量同比增長(zhǎng)5.8%，燕窩產(chǎn)品產(chǎn)量同比下降32.8%，其中濃縮燕窩產(chǎn)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)41.2%。從一個(gè)側(cè)面反映出高品質(zhì)燕窩的需求依舊旺盛。

根據(jù)九謙中臺(tái)的主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，天貓抖音京東三大平臺(tái)中天貓銷售占比42%，抖音占比31%，京東占比28%。從品類看，即食燕窩在三大平臺(tái)以65%的消費(fèi)占比牢牢鎖定品類第一，干盞占比25%，鮮泡燕窩2%，燕窩制品8%。

綜合多方信息和企業(yè)反饋，結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析后得出分析和研判——

消費(fèi)人群方面：

1.消費(fèi)不是在降級(jí)，而是在分級(jí)，此前較為熱銷的低客單價(jià)的疏盞，目前市場(chǎng)反饋逐漸趨冷，高品質(zhì)燕盞仍然供不應(yīng)求，優(yōu)質(zhì)燕盞和高濃度燕窩的客群依舊穩(wěn)定且持續(xù)擴(kuò)大；

2.消費(fèi)健康的需求呈現(xiàn)出明顯的全齡化趨勢(shì)，對(duì)于燕窩的關(guān)注中18-24歲和50-59歲興趣強(qiáng)的趨勢(shì)從2023年開始顯現(xiàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源英敏特報(bào)告《營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知--中國(guó)，2023》）

3.消費(fèi)健康需求正在下沉，二、三、四線市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，相關(guān)調(diào)研表明，在線上購(gòu)買保健食品的人群中，來(lái)自四、五線城市的用戶逐年增多，對(duì)于健康的消費(fèi)需求已經(jīng)不再局限于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

行業(yè)方面：

1.供應(yīng)鏈方面，下游市場(chǎng)變化加快且持續(xù)將壓力給到上游，燕企持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈策略，提高彈性和靈活性，以快速響應(yīng)下游客戶的急單；

2.渠道方面，電商平臺(tái)極大地改變了燕窩行業(yè)的供應(yīng)鏈模式，促使了鮮燉燕窩等細(xì)分品類產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展。同時(shí)，基于消費(fèi)者回歸線下的購(gòu)物需求，體驗(yàn)性門店成為頭部燕窩企業(yè)深耕品牌和區(qū)域的關(guān)鍵布局；

3.產(chǎn)品創(chuàng)新方面，燕窩+、復(fù)合劑型即食燕窩、復(fù)合劑型燕窩肽口服液持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新向細(xì)分化、個(gè)性化發(fā)展，企業(yè)繼續(xù)深入研究不同消費(fèi)者群體的獨(dú)特需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，推出更多針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

溯源工廠：內(nèi)卷壓力傳遞到最上游，溯源進(jìn)口從賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)

中國(guó)作為全球最重要的燕窩市場(chǎng)，受消費(fèi)低迷影響，內(nèi)卷嚴(yán)重，各環(huán)節(jié)利潤(rùn)率下滑，這一態(tài)勢(shì)已傳導(dǎo)到印尼、馬來(lái)源頭工廠。自二季度以來(lái)，溯源燕窩總體進(jìn)口量開始下跌，而對(duì)市場(chǎng)影響更大的是價(jià)格的下跌，自8、9、10月份，原料快速降價(jià)，源頭工廠面臨庫(kù)存壓力，不得不調(diào)低利潤(rùn)，溯源工廠競(jìng)爭(zhēng)驟增，燕窩貿(mào)易從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，從以前的客戶須配貨購(gòu)買，變?yōu)楣S完全按照客戶需求定制，話語(yǔ)權(quán)從上游向下游轉(zhuǎn)移。多家境外工廠為拓展銷路來(lái)中國(guó)設(shè)立辦事處和工廠，以更好拓展客源、服務(wù)客戶。

進(jìn)口商：價(jià)格下跌過(guò)快對(duì)進(jìn)口商沖擊較大，非盞類產(chǎn)品市場(chǎng)需求比重持續(xù)擴(kuò)大

2024年進(jìn)口價(jià)格波動(dòng)大，進(jìn)口商經(jīng)營(yíng)狀況明顯比往年艱難。從海關(guān)方面的數(shù)據(jù)看，上半年與下半年分化較大，上半年整體進(jìn)口量與去年同期持平，平均進(jìn)口價(jià)格下降6%。而在7-11月，整體進(jìn)口量上升34%，價(jià)格下跌41%，情況超出大家整體預(yù)期。價(jià)格下降較多且月度價(jià)格波動(dòng)很大，對(duì)進(jìn)口商整體利潤(rùn)監(jiān)控和定價(jià)產(chǎn)生極大不友好的情況，與此同時(shí)境外源頭工廠直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。從品類上看，非盞類產(chǎn)品比重增加，進(jìn)口原料約三分之一用于深加工。目前下游市場(chǎng)對(duì)新鮮度要求越來(lái)越高，進(jìn)口商也多采取與加工廠合作開發(fā)產(chǎn)品，以解決庫(kù)存壓力。

加工廠：利潤(rùn)下滑大，衍生品拼低價(jià)態(tài)勢(shì)下工廠被迫反向篩選客戶

加工廠端2024年利潤(rùn)下滑較大，尤其在衍生品領(lǐng)域，受個(gè)別企業(yè)破價(jià)生產(chǎn)影響，下游客戶多比對(duì)極端低價(jià)，對(duì)加工廠施壓，堅(jiān)持品質(zhì)的加工廠不得不被迫反向篩選，割舍部分客戶。大型加工廠客戶結(jié)構(gòu)健康，多為追求高品質(zhì)的藥企、知名品牌，相對(duì)訂單充裕穩(wěn)定。規(guī)模較小的加工廠線上客戶訂單波動(dòng)大，多采取加大渠道拓展力度應(yīng)對(duì)。2024年下游客戶為控制風(fēng)險(xiǎn)，多采取小單量多頻次不壓貨的策略，給加工廠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、生產(chǎn)組織效能提出了更高要求。

品牌商：頭部品牌強(qiáng)勢(shì)不減，中小品牌多維度創(chuàng)新以求更多生存空間

以頭部品牌如燕之屋、小仙燉為代表的中高端品牌銷售額仍在持續(xù)增長(zhǎng)，民眾對(duì)于品牌的認(rèn)知度持續(xù)提升。同時(shí)，中高端品牌紛紛開發(fā)相對(duì)客單價(jià)略低的產(chǎn)品系列，在大促節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠下，價(jià)格帶下探讓更多消費(fèi)者能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到高端品牌。這一定價(jià)策略給中小品牌形成一定壓力，為提升競(jìng)爭(zhēng)力，品牌商一方面加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)，發(fā)力服務(wù)和回饋消費(fèi)者，一方面發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，燕窩肽類復(fù)合劑型口服液、燕窩+滋補(bǔ)品復(fù)合型即食燕窩等，提高產(chǎn)品功效和用戶體驗(yàn)、凸顯品類差異性、提供個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的創(chuàng)新品類快速涌現(xiàn)。

門店：品類擴(kuò)充，做深服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者各出奇招

門店在產(chǎn)業(yè)鏈上利潤(rùn)空間較高，對(duì)于品牌連鎖門店而言，2024年招商速度放緩，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在低客單價(jià)的產(chǎn)品上，同時(shí)減少了新品的開發(fā)速度以緩解加盟店的營(yíng)銷壓力，意向客戶較往年更為審慎。對(duì)于單店而言，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，核心在于渠道和服務(wù)，2024下半年協(xié)會(huì)集中走訪了全國(guó)近百家門店，對(duì)單店服務(wù)的靈活性和深度留下了深刻印象，門店經(jīng)營(yíng)者各出奇招，充分發(fā)揮在地化優(yōu)勢(shì)，以沙龍、渠道客戶、跨界合作等多種形式拓展客戶，深耕私域，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械淖萄a(bǔ)文化和特產(chǎn)進(jìn)行富有地域特色的產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展極具說(shuō)服力的滋補(bǔ)保健理論，牢牢抓住客戶，運(yùn)營(yíng)頗具活力和巧思。

復(fù)盤2024，胖東來(lái)的現(xiàn)象級(jí)爆火，說(shuō)明了一件事——消費(fèi)狂潮落幕，用戶回歸理性，商業(yè)也必須隨之回歸本質(zhì)。消費(fèi)者愿意為真正好的商品和服務(wù)支付合理的價(jià)錢，而一個(gè)真正具有價(jià)值的品牌和其產(chǎn)品，必須在故事之外提供真正的“美好生活”，品質(zhì)在線、服務(wù)走心、價(jià)格區(qū)間合理、符合用戶對(duì)其的心理定位。

縱觀燕窩行業(yè)，今年一方面感受到消費(fèi)低迷的行情下，仍有大量企業(yè)具備蓬勃的創(chuàng)新欲望，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多方面進(jìn)行探索和嘗試，優(yōu)秀人才涌現(xiàn)不斷打破行業(yè)天花板，為消費(fèi)者帶來(lái)更具價(jià)值感的產(chǎn)品和更具溫度的服務(wù)；一方面也感受到行業(yè)在發(fā)生劇烈的分化，二八效應(yīng)越發(fā)明顯，低緯度價(jià)值區(qū)瘋狂內(nèi)卷，高緯度價(jià)值區(qū)則在收獲越來(lái)越多的客戶和資本的關(guān)注。

大家都在說(shuō)內(nèi)卷，卷不是壞事，卷恰恰說(shuō)明市場(chǎng)有著旺盛的需求，這正是企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。真正的核心是卷的領(lǐng)域和方向，卷低價(jià)沒(méi)有未來(lái)！企業(yè)應(yīng)該著力品質(zhì)升級(jí)、品類升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，把消費(fèi)者眼中的“質(zhì)價(jià)比”做出來(lái)，才能留住終端市場(chǎng)對(duì)燕窩和重點(diǎn)品類的認(rèn)知，產(chǎn)業(yè)才有未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，與成本、與平均價(jià)格背離太遠(yuǎn)的產(chǎn)品，大概率會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)隱藏其中，企業(yè)核心是經(jīng)營(yíng)信任，這一點(diǎn)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)而言尤甚！風(fēng)險(xiǎn)的累積，危及的是每一個(gè)企業(yè)和從業(yè)者。尊重價(jià)值底層規(guī)律，尊重經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成本收益關(guān)系，才是預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的根本。

今年的市場(chǎng)考驗(yàn)重重，考驗(yàn)的不僅是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，更是能否能保持初心，不被亂象裹挾，不被欲望裹挾，不被恐懼裹挾。真正以用戶為核心，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，沉下心做保真保質(zhì)的好產(chǎn)品，維護(hù)合理的價(jià)格體系，維護(hù)整個(gè)行業(yè)良性生態(tài)。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊說(shuō)：“最本質(zhì)的價(jià)值還是長(zhǎng)期主義，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。”大浪淘沙沙去盡，沙盡之時(shí)見真金。偉大是熬出來(lái)的，需要時(shí)間和沉淀的積累，行光明大道者，必將獲得應(yīng)有的回饋。三年前協(xié)會(huì)觀點(diǎn)放在今天依然適用——春天，屬于有智慧的堅(jiān)守者！